国际品牌抢滩中国市场，小众赛道捕捉新机会

国际户外品牌正在以更细分、精准的产品定位，“抢滩”中国市场。

根据不完全统计，今年以来，已有包括Norrøna、NNormal、Marmot、Nordisk等至少8个国际户外品牌宣布进入中国市场。其中，主打越野跑、登山、野炊等小众户外赛道的品牌成为主流。

事实上，随着国内户外运动市场的不断扩大，以及始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon等“先发玩家”业绩持续向好，中国市场正在被越来越多的国际户外品牌所关注，而细分赛道的崛起为新玩家提供了更多商机。

2025年以来，已经进入或准备进入中国市场的部分国际户外品牌

制图：新华网时尚频道

国际户外品牌“集体”入华

今年5月，在离开中国市场七年后，挪威百年户外运动品牌Norrøna宣布与零售代理商滔搏达成合作，“重启”中国市场。无独有偶，另一体育运动零售代理商三夫户外也宣布2025年启动Marmot（土拨鼠）在中国市场的运营。

对普通消费者来说，可能不熟悉Norrøna与Marmot（土拨鼠），但作为专业户外运动经典品牌，户外圈前者有着和始祖鸟“比肩”的知名度，而后者则是户外装备三大代表——“一鸟二象三鼠”之一。两者均于多年前进入中国市场，但后因各种原因，终止经营。今年的回归也为被视为“重押”中国市场的表现。

据不完全统计，2022年至今，已有超过20个国际户外品牌进入首次或再次进入中国。同时，包括Gramicci （小野人）、BROOKS、Houdini(胡丁尼)、WILDTHINGS、Craft 、Flaneur等数十家户外小众品牌选择在中国开出线下首店或体验店。

“我们比较看好中国高端户外市场的长期潜力。”滔搏相关负责人表示，近年来，国内高端户外市场高速增长，消费者对专业装备的需求越来越专业化、细分化。这对专业细分赛道的优质品牌来说，是一个比较好的进入窗口。

据悉，2025年以来，滔搏已拿下加拿大的专业跑步品牌Ciele Athletics、挪威的高端户外品牌Norrøna、英国的专业跑步品牌SOAR Running在中国的独家运营权。

“随着我国经济社会发展进入新阶段，居民可支配收入水平不断提升，人们的生活方式和消费需求结构发生了重大变化，加上城镇化不断推进，人们对参与户外运动和户外休闲的需求在快速增加。”中央财经大学体育经济研究中心主任、教授王裕雄说。

另外，他指出：“我国高度重视户外运动产业发展，出台了系列涉及户外运动发展、冰雪经济发展、户外运动基础设施建设和公共服务的支持政策。这也使得中国在未来一段时期将是全球最具增长潜力的户外运动休闲市场。”

根据国家体育总局《2024中国户外运动产业发展报告》显示，2024年中国户外运动产业总规模达1.35万亿元，较2022年增长28.6%。持续攀升的户外市场规模，为国际品牌的发展带来了良好的预期。

持续扩大的市场规模也直接反映在品牌销售表现上。数据显示，今年618活动开售首日，电商平台上，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma、伯希和同比去年增长均超50%，KEEN、凯乐石、昂跑、Hoka one one同比去年增长均超100%，SALOMON同比去年增长超400%。

卡位细分赛道，以专业性激活体验感

从消费端来看，与国外户外消费者不同，在网红种草、直播带货等非传统销售体系影响下，国内消费者在户外产品消费上，呈现出多元化、精细化、社交化等特点。基于此，国际户外品牌在经营战略上不断调整以适应中国消费者。

首先，在渠道上，过去品牌多集中于户外用品集合店销售，而现在，品牌开始选择以单品店、快闪店、体验店等不同门店形式，强化体验感和沉浸感。比如，Sporty & Rich 在上海新天地开设快闪店；EQUILINE在上海开出700平米的大型旗舰店，打造马术文化的沉浸式体验空间。

“在门店打造上，我们会在核心城市打造沉浸式品牌体验空间，深度传递户外文化与生活方式。同时，我们会深度参与专业赛事，在赛事现场设置Norrøna体验区，让消费者亲身感受产品在极限环境下的性能表现。”滔搏相关负责人介绍。

其次，在产品定位上，品牌更加强调专业感、科技属性，强化户外经典品牌形象。比如Norrøna将技术优势、高端性能与极简设计融为一体，打造了独家的Loaded Minimalism™设计哲学；66°North强调其高科技技术材料；NNormal突出越野跑优势，Craft强调跑步、自行车等耐力运动领域特色，Haglöfs 则突出徒步登山运动的专业性。同时，品牌们也通过运动起家的背景故事来构建产品的专业底色。

“我们相信，只有让产品回归到它本应存在的专业场景，才能真正展现Norrøna追求极致性能的产品设计理念。”滔搏相关负责人说。

最后，在品类领域上，更加细分、小众赛道成为热门选项。比如今年在中国开出全球首店的XTERRA以越野铁人三项而闻名，在中国开出首店的EQUILINE是意大利马术品牌，以及正式进入中国的EVERNEW是日本户外炊具品牌。

值得一提的是，今年4月安踏宣布将全资收购德国户外专业品牌JackWolfskin（狼爪）。“全球运动消费市场正呈现出细分与多元化的趋势，消费者对运动场景、细分功能有更多差异化的需求。我们期待狼爪品牌能强化集团在户外运动赛道的纵深布局。”安踏集团董事局主席丁世忠说。

机遇与挑战并存，得消费者得市场

对于在此时进入中国市场，国际户外品牌面临的挑战显而易见。一方面，品牌竞争激烈，国际品牌方面，既有深耕多年的大众户外品牌The North Face、Columbia等，也有专业户外运动品牌Patagonia、Mountain Hardwear，以专业性抢占消费者心智；国产品牌方面，凯乐石、伯希和、骆驼户外等户外品牌知名度不断提升，以高性价比优势持续扩大市场份额。同时，优衣库、蕉下、UR等跨界玩家“分一杯羹”。

另一方面，国内户外消费者的产品偏好与消费习惯呈现显著的差异化特征，品牌需在跳出原有的产品研发、营销策略、价格体系模式，构建全新的应对策略。

“相对于国际市场消费者偏好比较稳定，而中国市场消费者偏好的代际差异明显。”王裕雄说，国际品牌进入中国市场需要深入理解中国消费者的行为偏好，动态把握好这种行为偏好随着人群结构变化所带来的变化，做到与时俱进。

同时，王裕雄介绍，中国户外运动消费市场的主力军——Z世代消费者有很强的民族自信，一个体现是国潮品牌的兴起，因此国际品牌如何通过吸收中国的传统文化元素打造品牌、如何通过向服务领域延伸来与中国年轻的消费者沟通是需要思考的问题。

“新品牌要想突围，必须抓住两个关键点：一是瞄准短期内传统巨头难以快速覆盖的市场空白点，二是深耕极度专业化的细分领域，打造出区隔于成熟品牌的独特品牌个性。”滔搏相关负责人说。

对国际户外品牌而言，中国不仅是户外消费的“新热土”，更是一个需要深入研究、持续调整的 “新市场”，需要精准把握消费需求、找准品牌定位、加强渠道管控，才能在激烈的市场竞争中实现突围。

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